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新股前瞻 | 冲击港交所“鲜果品牌第一股”,洪九果品驶入增长快车道
2022/05/06 06:22
新股观察
作者智通财经

2022以来,由于疫情反复下的防控趋严,居民线上消费需求持续增加。而作为国计民生的重要一项,生鲜供应环节在这一过程中受到格外关注。

如今,越来越多的生鲜食品被以更加便捷的方式送达千家万户,其背后离不开不断升级迭代的生鲜供应链的保驾护航。自1988年“菜篮子工程”提出以来,生鲜供应链模式也经历了从蔬菜大棚到生鲜电商的数轮变迁。

从直采体系的打造,到分销网络和利润模型的重构,各类生鲜供应形态在其特定时代背景下各显神通,以最合理的成本为消费者带来最优质的体验。而在模式更迭的背后,实则是从业者对商品供应链与服务能力不断升级和优化的结果。

4月29日,国内品牌鲜果龙头洪九果品于港交所更新了招股书。2021年度,公司营收同比增长78.1%至102.8亿元人民币,2019-2021年年复合增速达122.44%,成为中国鲜果行业中增速最快的企业之一。这背后,洪九果品做对了哪些事情?

深耕水果行业36年 业绩增长驶入快车道

智通财经了解到,洪九果品的历史最早可追溯至1987年,从一根货担起步,到水果批发、水果进口,再到如今的全球优质水果资源整合,公司创始人邓洪九逐渐被外界赋予了“水果大王”的称号,其水果业务也在过去36年深耕下不断发展壮大。

如今,洪九果品已发展成为鲜果分销领域的龙头企业之一。据灼识咨询资料显示,以2021年销售收入计算,公司为中国最大的自有品牌鲜果分销商;同时,公司也是中国最大的东南亚进口鲜果分销商。

而随着公司品牌战略的全面实施,洪九果品于过去几个业绩期内也展现出了较强的成长性。2019-2021年间,洪九果品分别实现营收20.78亿元、57.71亿元、102.80亿元人民币,年复合增速高达122.44%

得益于对供应链的较强控制能力,公司在费用表现上也展现出了较强的控费能力,销售及分销开支占收比由2019年的2.2%下降0.4个百分点至2021年的1.8%;行政开支占收比也由2019年的4.1%减少2.3个百分点至2021年的1.8%,为利润增长形成较好支撑。

在营收高增速及较强控费能力的双重影响下,洪九果品也实现了利润层面的快速增长。其中,剔除优先股被划归为负债的影响,2019-2021年,洪九果品经调整净利润分别达到2.28亿元、6.62亿元、10.90亿元,复合年增长率高达118.48%,形成高成长、强盈利的增长格局。

不难看出,公司作为一家市场份额领先的鲜果分销商,其在业绩层面展现出了强劲且稳健的增长性,并实现了高于同行的盈利能力表现。究其原因,离不开其品牌化打造战略的实施。

其中,与公司品牌战略实施步伐一致,洪九果品由品牌水果产品销售所带来的收入占比也逐年增加,远超行业平均水平,也是带动公司业绩高速增长的主要驱动力。由此,若要探究洪九果品高增长背后的原因,则必然离不开其打造水果产品自有品牌这一核心。

高增长背后的品牌化战略逻辑

在鲜果供应领域,标准化程度低、格局分散、损耗率高依旧是亟待解决的行业痛点。

其中,由于水果种植端和零售端均较为分散,果品在种植、采摘、分拣、包装到销售均难以形成较为标准化的流程,导致鲜果供应长期以来无法保持各批次质量的稳定和一致。与此同时,冗长且高度分散的行业价值链,也进一步加剧了水果的高损耗率,导致产业长期处于议价能力的劣势地位。

智通财经了解到,在洪九果品的模式打造中,公司首先在产业链上进行纵向延伸,提供一站式解决方案,缩短了中间层级分销链路,实现“端到端”的垂直整合,从而也实现了损耗率的降低。

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截至目前,公司大部分品牌水果在其原产地进行直接采购,并在当地的水果工厂进行加工、分级筛选后,便被分销至中国各地的客户手中。也正是该一站式解决方案的打造,构成了洪九果品终端产品标准化的根本基础。

在这一基础上,洪九果品在选品上以“优质产区+优质品质+优质口感”为方针,从全球100多个优质水果原产地挑选及采购品质鲜果,打造了丰富的高品质水果产品矩阵。截至目前,公司已形成了以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、车厘子、葡萄为核心的49种品类的水果产品组合,以保证产品的高品质水平

与此同时,洪九果品也在水果质量分级及标准化、保鲜及催熟技术以及质量控制程序方面积累了丰富的行业经验,以大幅提升产品的标准化水平。由此,公司的优质选品方针、丰富产品矩阵的打造、及标准化的水果质量分级体系共同形成了洪九果品出色的产品力。

在销售方面,洪九果品则对其全国销售体系进行了网格化的打造。截至2021年底,公司在全国设立了19家销售分公司,共开设了60个分拣中心,销售辐射近300个城市,直接供货给商超、生鲜专卖店、社区团购等零售终端,进一步实现了果品损耗率的降低。

此外,公司还为其渠道提供营销策划等增值服务,以五一期间的“泰国水果节”为例,据了解,该活动由泰王国驻成都总领事馆商务处、重百新世纪超市、洪九果品三方联合举办,旨在进一步加深渠道合作,形成连接泰国优质品牌水果与中国消费者的直通桥梁。其中,公司“洪九泰好吃”金枕榴莲也于该活动亮相,公司品牌产品直接触达终端。

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另外值得一提的是,在实现业务供应链覆盖的过程中,先进的数字化能力则成为其“端到端”垂直整合及标准化执行的重要保障。据招股书中介绍,公司专有的数字化供应链管理系统“洪九星桥”,可通过不同模块实现“采、运、销”全业务链集成管控,并利用大数据分析达到辅助商业决策、降本增效、提高整体盈利能力的效果。

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综上来看,正是对上述各环节要素的精细化打造,才共同构成了洪九果品实现优质果品品牌塑造的基础,也是公司得以实现高于同业的品牌溢价的护城河所在。

行业仍具较高天花板,品牌化率有望进一步提升

在品牌化战略的全面推行下,洪九果品得以实现业绩及盈利能力的高质量增长表现,也一定程度上验证了公司战略在当前行业逻辑下的可行性。

而如今,随着公司品牌策略的扎实推进,洪九果品产品的品牌认可度也得到了稳步提高。据智通财经了解到,目前,洪九果品六大核心水果产品均形成了自有品牌。

在其14个水果品类中,公司已成功打造18个水果品牌。于营业纪录期内,公司品牌水果产品产生的收入占总收入的70%以上,远超行业平均水平。

从行业层面看,我国经济于近几十年发展迅猛,城镇化发展快速,同时人均可支配收入增加。灼识咨询表示,2017-2021年,我国人均年鲜果消耗量由约46公斤增至57公斤,仍然远低于《中国居民膳食指南》建议的日均200至350g(即每年73至128公斤)的水果摄入量。

据灼识咨询预计,2026年中国鲜果零售市场的市场零售额规模将进一步增长至人民币20714亿元,2021年至2026年的复合年增长率为9.2%。

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与此同时,在鲜果领域,不同品类的品牌化率水平有所差异,也为分销商提供了为不同水果打造品牌的空间。而与美国鲜果分销市场70%的高品牌化率水平相比,我国鲜果分销市场品牌化率于2021年仅为34.4%,仍存在着广阔的增长空间。

据灼识咨询预计,我国鲜果分销市场品牌化率于2026年将达到55.0%,对应的市场规模增速于2021年至2026年的复合年增长率则达到19.9%。

从行业趋势来看,我国鲜果零售市场已发展成为一个万亿级市场。然而,市场当前仍存在诸多痛点,竞争格局也高度分散,2021年CAGR不到5%,未来仍具备较大整合优化空间。其中,以优化产品品质、提升产品标准化以及产业链各环节优化为基础的品牌化正成为这一过程中的发展主线之一。

其中,以综合能力为依托、通过构建全面的品牌组合所塑造的水果产品品牌力,将成为公司在竞争过程中实现品牌溢价的核心。

而洪九果品当前已构建起较为完善的产品力及供应能力,形成领先同行的品牌塑造能力,其模型框架已在市场中得到了初步验证。在这一新的行业趋势下,公司作为国内头部品牌鲜果集团,则有望优先受益。

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